Wizerunek w kryzysie

art2Czy można zmienić w sukces sytuację kryzysową, w jakiej znalazła się firma? W jaki sposób wdrażać działania antykryzysowe w komunikacji wewnątrz organizacji oraz z otoczeniem korporacyjnym? Jak w praktyce przebiega zarządzanie wizerunkiem firmy w trudnej sytuacji? Czym charakteryzują się działania realizowane w ramach tzw. komunikacji kryzysowej?

Elżbieta Żurek

Znamy przynajmniej kilka przykładów firm i korporacji, które z trudnych - wydawałoby się nawet beznadziejnych - sytuacji wychodziły bez skazy na nienagannym wizerunku. Istnieją nawet takie, które dzięki kryzysom zbudowały pozytywną reputację, a nawet zdobyły zaufanie dodatkowych grup klientów. Czy to przypadek, splot szczęśliwych okoliczności, czy może skutek odpowiednio prowadzonych PR-owskich działań antykryzysowych? W jaki sposób zmienić w sukces trudną sytuację, w jakiej znalazła się organizacja? Czym charakteryzują się działania realizowane w ramach tzw. komunikacji kryzysowej? Jak w praktyce przebiega zarządzanie wizerunkiem firmy w kryzysie?

art2Mądre przewidywanie czy wywoływanie wilka z lasu?
Przewidujące firmy, które mogą spodziewać się trudnych sytuacji (wynikających np. ze specyfiki ich działalności), szczegółowo planują kroki postępowania w potencjalnym kryzysie. Można stwierdzić, że to „gdybanie” albo niebezpieczne wywoływanie wilka z lasu: w jakim bowiem celu przygotowywać się do kryzysu, który być może (o ile sprzyjać będzie szczęście) nie nastąpi? Doświadczeni menedżerowie, którym przyszło stawić czoła kryzysom wizerunkowym, nie mają jednak wątpliwości: przewidywanie potencjalnych trudnych sytuacji i budowanie odpowiednio wcześniej scenariuszy zaradczych to najlepszy sposób nie tylko na uniknięcie zaskoczenia, ale i na zmianę kryzysu w sukces. Temu, jak rozsądnie przewidywać i opracowywać zawczasu scenariusze antykryzysowych strategii, poświęca się szkolenia o charakterze praktycznym, a także moderowane burze mózgów z udziałem ważnych osób w firmie czy instytucji.

PR-owskie sztaby antykryzysowe
O ile mniej skomplikowane wydaje się planowanie wszelkich antykryzysowych działań, o tyle trudniejsze może być przejęcie na siebie roli szefa PR-owskiego sztabu antykryzysowego. Charyzmatyczny lider, potrafiący zaangażować zespół we współpracę, odgrywa ważną rolę w organizacji, której grozi kryzys wizerunkowy. Jego zadaniem jest bowiem nie tylko wdrażanie działań antykryzysowych skierowanych ku otoczeniu korporacyjnemu, ale także - co wyjątkowo istotne - wspomaganie integracji pracowników i wzmacnianie ich poczucia identyfikacji z firmą. W trudnych sytuacjach pracownicy nie powinny jedynie ze środków masowego przekazu i innych źródeł zewnętrznych (np. z tzw. pogłosek) czerpać informacji na temat położenia, w jakim znalazła się ich firma: to wywołuje niepotrzebne niepokoje, plotki i domniemywania. W programach szkoleń na temat zarządzania wizerunkiem korporacyjnym w kryzysie znajdują się więc bloki poświęcone skutecznym działaniom wewnętrznym oraz liderom zespołów antykryzysowych.

Kryzys a manipulacje medialne
Umiejętne komunikowanie się ze środkami masowego przekazu, a tym samym występowanie przed mikrofonem i kamerą w sytuacji kryzysu wizerunkowego należy do trudniejszych zadań. Możemy mieć bowiem pewność, że firma (szczególnie znana, której klienci ucierpią) stanie się celem mediów, a jej menedżerowie będą musieli stawić czoła dociekliwym dziennikarzom. W takich sytuacjach nietrudno nie zapanować nad emocjami oraz powiedzieć coś, co wyrwane z kontekstu może obrócić się przeciwko osobie udzielającej wywiadu. Jednym z ważnych zagadnień opracowywania oraz wdrażania strategii antykryzysowych jest więc kwestia komunikacji z mediami oraz tego, jak skutecznie zabezpieczać się przed potencjalnymi manipulacjami.

Nie tylko dla PR-owców
Choć wydaje się, że zmaganie się z kryzysem wizerunkowym to w firmie zadanie dla PR-owców, nie ulega wątpliwości, że odpowiednie podejście do trudnych sytuacji zależy od świadomości kadry zarządzającej i wszystkich menedżerów mających bezpośredni kontakt z otoczeniem korporacyjnym. Wskazane jest więc, aby w warsztatach lub moderowanych burzach mózgów z zarządzania antykryzysowego uczestniczyli nie tylko PR-owcy, ale także inne osoby, które w bezpośredni sposób kształtują wizerunek swojej organizacji.